Por Lucas Shaw | Bloomberg
Quando a banda de rock Phish começou sua faixa de 2004, A Song I Heard the Ocean Sing at the Sphere, em abril, mais de 18.000 fãs olharam, boquiabertos, enquanto o quarteto de Vermont aparentemente tocava no meio de um recife de coral.
Peixes – não confundir com Phish – nadaram de um lado a outro do palco em meio a águas-vivas gigantes e pulsantes enquanto toda a cúpula se transformava em uma experiência subaquática alucinante. Corpos humanos balançavam para cima e para baixo na água em meio a brilhos radiantes de vermelho e verde. Plantas altas surgiram do fundo do mar. A cena foi apenas uma das dezenas de imagens exibidas dentro e fora da cúpula brilhante de US$ 2,3 bilhões em Las Vegas – a sala de concertos mais comentada do mundo.
Concebido por James Dolan, que também é dono do time de basquete New York Knicks, o Sphere tentou reinventar a experiência do concerto, colocando um ato musical ao vivo em frente a uma superfície de 160.000 pés quadrados com a maior resolução LED possível. Exige um investimento multimilionário em gráficos.
Nenhum dos visuais impressionantes seria possível sem a Disguise, uma empresa de tecnologia com sede em Londres que fabrica uma caixa e um software complementar que serve como cérebro do show ao vivo. Fundada há mais de 20 anos, a Disguise vende sua tecnologia para muitos dos músicos mais proeminentes do mundo, incluindo Taylor Swift e Justin Timberlake, bem como para festivais como o Coachella.
A Disguise se posicionou no centro de um mercado em expansão de gráficos visuais em concertos, sets de filmagem e até mesmo em igrejas. Espera-se que a demanda por produção virtual suba para US$ 7,13 bilhões até o final de 2029, de US$ 1,99 bilhão em 2022, segundo a empresa.
Depois de conquistar o mercado de música ao vivo, a Disguise está se expandindo para notícias e esportes ao vivo, bem como para produções de Hollywood. Está trabalhando com a NBC News na cobertura eleitoral e com a Netflix Inc. em programas como Sweet Tooth. Também colaborou com o Portland Trailblazers para injetar realidade aumentada em suas transmissões de basquete.
Tudo isso ajudou a Disguise a eclipsar US$ 100 milhões em vendas. Para chegar a US$ 200 milhões, é preciso contratar mais pessoas. Para isso, está trabalhando com o banco de investimento Raine Group para ajudar a arrecadar dinheiro para expandir.
“Preciso de mais investimentos para crescer novamente”, disse o CEO da Disguise, Fernando Kufer, durante um jantar no Mother Wolf em Las Vegas, momentos antes do show do Phish. “Criamos uma categoria. Estamos administrando isso. Por que não aproveitar? ele perguntou.
Disguise começou como um projeto de arte. Matthew Clark, Chris Bird e Ashraf Nehru formaram o estúdio multidisciplinar United Visual Artists no início dos anos 2000, que integrava novas tecnologias com mídia tradicional em escultura, performance e instalações. Seu projeto de estreia foi produzir os visuais para o grupo eletrônico britânico Massive Attack para sua turnê 100th Window em 2003, o que levou a uma colaboração de décadas. Mais tarde, eles desenvolveram um software para facilitar os visuais em eventos ao vivo, conhecido como tecnologias d3. O grupo criou peças para músicos como U2 e Rolling Stones, shows da Broadway como Harry Potter e museus como o Victoria & Albert. Kufer entrou a bordo em 2015 após anos trabalhando para marcas como Gillette e Body Shop. Ele viu um negócio com enorme potencial inexplorado. Na época, a empresa tinha 17 funcionários e gerava cerca de US$ 3 milhões em vendas. Os fundadores estavam divididos entre ser um estúdio de arte e uma empresa de tecnologia. Mas Kufer viu claramente para onde deveria ir.
“Este é um negócio de tecnologia e precisamos administrá-lo como um negócio de tecnologia”, Kufer disse a seus parceiros. Ele focou a empresa em hardware (a caixa) e software (tecnologia para criar visuais 3D), renomeou-a para Disguise e começou a fechar acordos com mais parceiros.
A Disguise não faz os visuais — isso é feito por empresas como a Industrial Light and Magic da Walt Disney Co. Os locais de shows contam com a Disguise para processar e extrair os diferentes gráficos, colocando-os em ordem. Os clientes pagam de centenas de milhares a milhões de dólares para usar os servidores da Disguise, e taxas adicionais para acesso a diferentes ferramentas de software. Embora o servidor seja a base, a Disguise vê muito mais potencial no negócio de software — especialmente no que diz respeito à produção virtual e transmissão ao vivo.
CJ ENM, uma empresa de entretenimento sul-coreana, usa a tecnologia Disguise para seu estúdio de produção virtual interno, o VP Stage, para mapeamento de imagem e vídeo 2D e realidade virtual e aumentada. A empresa pretende usar o VP Stage para filmar uma ampla variedade de conteúdo visual para todos os tipos de entretenimento, desde filmes a séries de TV, programas improvisados e comerciais.
“Até agora, a Disguise tem soluções inigualáveis utilizando vídeo e imagem 2D”, disse um porta-voz da CJ ENM em uma declaração. “Para uma empresa como a CJ ENM, cuja biblioteca de conteúdo abrange um amplo espectro de gêneros e formatos, as soluções da Disguise têm sido altamente adequadas.”
Ajuda financeira
Em 2017, a Disguise começou a buscar apoio financeiro. Kufer executou uma aquisição de gestão com o apoio da Livingbridge, uma empresa de private equity de médio porte com sede em Londres. Nos anos seguintes, Kufer aumentou as vendas da Disguise para cerca de US$ 40 milhões e abriu escritórios em Nova York, Atlanta e Los Angeles.
A Disguise estava prestes a fechar um grande investimento do Carlyle Group, uma das maiores empresas de private equity do mundo, quando a Covid-19 fechou a música ao vivo e as produções e reformulou a transmissão ao vivo. A Disguise perdeu todos os seus projetos da noite para o dia, e houve momentos em que Kufer pensou que a empresa teria que ser fechada, disse ele.
A pandemia acabou tendo um lado positivo para a Disguise, pois impulsionou a demanda por tecnologia de produção virtual — e jogos. A Disguise já estava trabalhando com a Epic Games Inc., mais conhecida pelo videogame Fortnite. Mas a invenção mais significativa da Epic é, na verdade, o Unreal Engine, um software de gráficos 3D que permite que as pessoas desenvolvam videogames, produzam ou animem filmes e visualizem espaços e produtos.
A Epic viu o potencial na tecnologia da Disguise e adquiriu uma participação minoritária de 5%, dando a ela o capital necessário para sobreviver à pandemia e atraindo a Carlyle de volta à mesa. A Carlyle assumiu uma participação majoritária na Disguise em 2021.
Tudo está se tornando uma experiência cinematográfica, disse John McConnell, produtor gráfico do Portland Trailblazers, um dos cinco times da NBA que produzem todas as suas transmissões ao vivo internamente. Trabalhando com a equipe, Disguise criou um rastreador de temperatura que indicaria se os jogadores estavam arremessando bem ou não. Se os jogadores estivessem em chamas ou jogando bem, a temperatura subiria. Se o time estivesse jogando mal, a barra afundaria e pingentes de gelo virtuais ficariam pendurados no termômetro.
“Inovações como essas são necessárias quando estamos competindo por audiência”, disse McConnell. “Nosso grupo de proprietários estava realmente focado em fazer a transmissão do jogo o melhor possível.”
A maior oportunidade pela frente para a Disguise pode estar em Hollywood, para onde Kufer está se mudando agora, depois de 23 anos em Londres. Na Califórnia, a Disguise tem acordos com estúdios de efeitos virtuais para trabalhar em dezenas de diferentes estúdios de som, incluindo muitos que trabalham com a Netflix.
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